J리그의 아시아 전략과 K리그의 방향 - 첫번째

K리그에 동남아시아의 우수한 선수를 데려와 리그를 활성화시키자는 이야기가 나온 것은 오늘 내일이 아니다. 모기업의 지원이 줄어들거나, 스폰서 찾기에 열심인 프로 구단에게 동남아시아 선수 영입은 꽤 좋은 옵션 중 하나라는 주장이다. 구단과 리그의 발전 및 수익으로 이어지는 긍정적인 영향을 기대할 수 있기 때문이다. 이는 최근 일본 J리그에서 보여지는 동남아시아 선수 영입으로 인한 효과로 더욱 자극을 받고 있다.

 

 

'K리그도 동남아시아 선수를 데리고 오면 J리그처럼 효과를 볼 수 있을까.'라는 가정에 대해 논의해 볼 필요가 있다. 그렇기 위해서는 우선 J리그가 어떻게 동남아시아의 문을 뚫고 들어가게 되었는지 알아볼 필요가 있다.

 

*** 글이 길어 두개로 나눕니다. ***

 

1. 아시아 전략이란?

 

J리그가 현재 아시아를 대상으로 추진하고 있는 일련의 상황을 “아시아 전략”이라고 표현하고 있다. 아시아 전략은 J리그가 중심이 돼 아시아 전체의 축구 수준향상을 J리그가 주도해 촉진하고, 세계 축구시장에서 아시아의 가치 향상을 목표로 하며, 아시아 내에서 J리그의 영향력을 높이고, 파트너와 리그, 클럽의 신규사업기회를 창출해, 이후 아시아 내에서 자원을 최대화 시키는 것을 목적으로 한다.

여기에서 ‘동남아시아’ 전략이 아닌 ‘아시아’인 점을 눈여겨봐야 한다. 현재 추진하고 있는 곳이 동남아시아가 대부분일 뿐, 이후에 중국과 한국, 서아시아까지도 그 대상이 될 수 있음을 기억해야 한다.

( 이글에서 아시아 또는 동남아시아가 혼용돼 쓰인다.)

 

2. 아시아 전략의 핵심 인물과 기관

 

아시아 전략을 추진함에 있어 핵심적인 인물로 나카니시다이스케(이하 나카니시)와 야마시타슈사쿠(이하 야마시타)가 있다.

 ( 나카니시다이스케(좌), 야마시타슈사쿠(우))

 

 나카니시는 J리그 이사로, 경기사업총괄본부장을 맡고 있다. 그는 최근 J리그 팬들 사이에서 논란이 됐던 리그 방식(전후기+포스트시즌으로 결정)을 추진하는 등 J리그 실무를 담당하는 가장 핵심인물이다. 또 한명인 야마시타는 J리그 미디어 프로모션 아시아전략실장으로, 야마시타에 대한 부연 설명을 하자면 아래와 같다.

1975년생으로 홋카이도 대학대학원 농학연구과를 졸업한 후, 01년 4월 (주)리쿠르트에 입사해 판촉관련 사업에 종사, 신규사업개발, 마케팅,넷사업에 종사. 2004년 10월 (주)SEA Global이사에 취임. 05년부터 J리그 공인 팬사이트 J’s GOAL 편집장으로서 J리그 웹사업과 프로모션에 종사.

 

여기에서 주식회사 SEA Global을 주목해 볼 필요가 있다. 야마시타가 이사로 있는 이곳은 2003년 7월 설립돼 미디어 사업, 매니지먼트, 아카데미 사업, ASEAN 해외진출, 컨설팅 사업 등 5가지 상품 서비스를 하고 있다. 그 중 동남아시아에서 스포츠 프로모션 기획, 운영에 관한 내용을 보면,

1. J리그, 클럽 등 아시아 진출, 글로벌화 전략 입안, 실행, 지원 2. 일본 및 아시아 현지기업 스포츠를 통해 프로모션 기획, 실행 3. 아시아계 기업의 일본 및 아시아에서 마케팅 전략 입안, 실행 실적 J리그 아시아 전략 프로젝트에 컨설팅 사업으로서 인재를 파견 아시아 특히 아세안 최신 스포츠마케팅 상황을 레포트로 보고 타이프리미어리그와 J리그 파트너십 협정 체결을 서포트 J리그 클럽의 해외클럽과 클럽 간 제휴 지원

 

3. 아시아 전략의 추진 과정

 

3-1. 배경

2008년 리먼 쇼크로 전 세계를 휘청거리게 했을 때 일본 역시 타격을 입게 되었고 많은 기업으로부터 지원을 받고 있던 J리그도 힘든 시기를 맞게 되었다. 이를 타개할 방법을 국내가 아닌 국외에서 찾았고 첫 번째 대상이 아시아였다. 같은 아시아 내에서도 빠르게 경제를 재건하고 높은 성장률을 유지하는 국가 중 여유로운 자금을 가진 세력을 찾아 추진하려했다.

 

3-2. 접근

야마시타는 2010년 2월 신규사업 제안 회의에서 아시아 각구에 대한 컨설팅 사업을 제안했지만 J리그의 반응이 신통치 않았다. J리그도 아시아 축구 사정등을 충분히 파악하지 못했고, J리그가 컨설팅을 하는 필연성을 느끼지 못했기 때문이다. 그런 가운데서도 포기하지 않고 우선 작은 규모의 계획을 실행하기로 하면서 가장 먼저 캄보디아 아이들에게 유니폼을 기부하는 기획을 세웠다. 이것을 완전히 실행하기까지 1년이 걸렸고, 2011년 4월 신규사업개발 프로젝트 조직이 생기면서 본격적인 아시아 순회를 시작했다.

야마시타가 태국과 인도네시아 등을 돌아보면서 직접 체험한 것 중 하나가 자신을 만나러 오는 사람이 평범한 인물이 아니었다고 한다. 일반적인 사업으로 갔다면 만날 수 없는 정재계 굴지의 거물이 그 자리에 나타났다. 이런 자리가 동남아시아 어디를 가든 나타나자, 이후 J리그 간부와 함께 출장을 가 그곳의 축구 클럽과 TV방송국, 기업 등을 만나러 돌아다녔다. 베트남에서는 J리그 간부가 온 것이 신문에서 보도되는 등 J리그에게 동남아시아 진출 가능성을 확인해 볼 수 있게 해주었다. 그리고 2012년 1월 아시아 전략실이 발족됐다.

 

[캄보디아 아이들에게 J리그 유니폼을 나눠주고 있다. ]

 

3-3. 약점을 강점으로 바꾸다.

추진하려는 과정에서 첫 번째로 찾아온 현실적인 벽이 J리그의 수준이었다. 세계는 유럽 축구, 특히 잉글랜드 프리미어나 분데스리가, 프리메라리가 등을 중심으로 인기를 끌고 있다. 이는 동남아시아도 마찬가지다. 그래서 J리그에게 필요한 것은 유럽과 같은 것이 아닌 차별화였다. 그들에게 어필해야 할 것들을 생각해 3가지를 찾았는데, 첫 번째는 예전 일본은 약팀이었고, 두 번째는 J리그 역사가 짧은 것, 세 번째는 아시아에 있다는 것이다.

이를 종합해보면 30년 전 (J리그 출범 10년 전)에는 동남아시아 국가에게도 이기지 못하는 약팀이었다는 것이다. 그러던 일본이 비약적인 성장과 발전으로 월드컵 본선 진출 등 국제 대회에서 두드러진 결과를 내놓은 것은 J리그가 출범한 이후였고 20년 만에 해냈다는 점이다. 그러면서 단기간에 해낸 만큼 많은 노하우를 가졌고, 함께 성장, 발전해가자는 메시지를 그들에게 보낼 수 있는 일본이 유럽과 남미가 아닌 같은 아시아에 속해있다는 사실이다. 현재 국제대회에서 가슴 한 번 쫙 펴보지 못하고 있는 동남아시아 입장에서 과거 그들보다 약팀이었던 일본이 이렇게 아시아에서 강팀이 되었다는 것은 그들의 귀를 쫑긋 세울만한 일이다.

 

4. 아시아 전략의 목적

 

4-1. 아시아에 커다란 축구 시장을 만들고 싶다.

나카니시는 일본(J리그)이 축구 대국이 되기 위해서 아시아 축구 시장의 확대가 필요하다고 주장한다. 지금보다 아시아에 더 큰 축구 시장이 만들어진다면 J리그를 보다 성장시킬 수 있고 경기면, 비즈니스 면에서 축구 대국을 만들 수 있다는 것이다.

현재 아시아 국가들의 축구 자금은 대부분 중계권료, 스폰서 등 유럽 축구시장으로 흘러가고 있다. 활성화된 축구 리그가 많고, 좋아하는 사람도 많지만 돈과 선수들이 유럽으로 가고 있는 현상이다. 그래서 만약 아시아에 지금보다 큰 시장이 형성된다면 그것들이 아시아 내에서 돌 수 있게 된다. 여기에 필요하다고 주장하는 것이 J리그 20년 동안 쌓아온 지식과 노하우로, 아시아 국가와 공유해 아시아의 프로 리그가 활성화 되면 J리그로 이익이 돌아오게 되며, 그런 과정에서 J리그의 브랜드화와 선점을 노린다는 목적도 있다.

 

4-2. J리그 : 아시아 내에서 리더가 되고 싶다.

음악에서 K-POP(한류)가 선도하고 있는 것처럼 J리그는 아시아 축구에서 중심이 되어 이끌어가고 싶어 한다. 그러기 위해서 J리그는 현재 노하우를 무료로 공유하고 있다. 한국뿐만 아니라 동남아시아, 서아시아에서도 J리그를 배우러 가고 있다. J리그의 노하우가 아시아 전체에서 공유된다면 이는 아시아 표준이 될 수 있다. 그리고 J리그가 아시아 내에서 강력한 힘을 발휘할 수 있도록 도와준다. 위에서도 언급했듯이 노하우를 바탕으로 아시아 시장이 확대되고 시장을 주도한다면 J리그에 들어올 자금도 많아지고 J리그 시장도 커지게 된다.

 

4-3. 아시아에서 주도권을 잡기위한 J리그의 3가지 시책

J리그의 노하우를 바탕으로 아시아 축구 시장을 확대해 주도권을 잡아야 한다는 것이 J리그의 주장이다. 그러기 위해서 J리그는 3가지 시책을 생각하고 있다.

첫 번째는 방송을 이용한 노출 확대이다. 지상파와 유료방송에서 J리그 시합을 방송함으로써 노출을 늘려, J리그를 접할 기회를 확대한다는 것이다. 두 번째는 아시아 현지에서 축구 클리닉과 세미나 등 이벤트 실시한다. 현지 아이들과 만나며 코치와 심판에게 세미나를 함으로써 J리그에 대한 애착을 만들면 J리그의 지위도 향상된다. 세 번째는 아시아 각국 선수의 영입이다. 각국의 선수가 J리그에서 뛸 수 있는 환경을 만들어, 아시아 각국에서 TV노출을 최대화해 J리그의 인지도를 높힌다는 것이다.

 

 

5. 아시아 전략에 날개를 달아준 “쿨재팬”

 

5-1. 쿨재팬이란?

한국컨텐츠진흥원에 따르면 쿨재팬을 아래와 같이 설명하고 있다.

- 쿨재팬(COOL JAPAN)이란 일본에서 체계화된 현대문화 및 전통문화가 국제적으로 평가받고 있는 현상 및 콘텐츠 자체, 또는 이것을 일본정부가 추진하는 홍보활동 및 경제활동을 가리키는 용어임. - 구체적으로는 일본의 현대문화, 게임, 만화, 애니메이션 및 J-POP, 아이돌 등의 팝컬처, 자동차, 오토바이, 전자기기 등의 일본 제품, 현대의 식문화, 패션, 현대아트, 건축 등을 가리킴. - 또한 일본의 무사도 전통에서 유래하는 유도, 검도 등을 포함한 무도, 일본 전통요리, 다도, 화도(華道, 꽃꽂이), 일본무용 등 일본에 관한 모든 사물이 대상이 될 수 있음. ※일본의 ‘쿨재팬’은 콘텐츠를 포함한 문화와 제조업 등까지를 대상으로 하는 포괄적 개념이며 우리의 ‘문화산업’보다 훨씬 광범위함.

 

일본 정부가 추진하는 쿨재팬에 J리그도 동참했다. 2012년 3월에 J리그는 경제산업성 쿨재팬 대회의에서 아시아 전략에 대해 발표했다. 예를 들어 축구에 쿨재팬 컨텐츠를 입힌다. J리그 시합을 다른 나라에서 방송됐을 때, 중계방송 테마송을 앞으로 해외에 진출하려는 선수들에게 부르게 하는 것도 되고, 하프타임 15분 내에서 일본 패션과 쿨재팬 미니방송과 같은 것을 끼워 넣는 것도 가능하다. 또는 쿨재팬 컨텐츠에 축구를 넣을 수 있다. 동남아시아 국가에 쇼핑몰을 건설할 경우, 풋살장을 만드는 걸 제안한다. 거기서 J리그가 축구 교실을 운영하고, 아이들에게 축구를 가르칠 지도자와 심판도 육성한다. 축구 교실에 모인 부모에 대해서는 기다리는 시간을 이용해 요리 교실과 영어회화 교실을 여는 것도 가능하다.

 

 [아시아 전략에 대해 설명하는 나카니시. 오른쪽 위]

 

축구가 다른 영역과 달리 받아들이기 쉬운 컨텐츠이기 때문에 J리그는 쿨재팬의 도움으로 다양한 업종과 기업, 기관과 연대가 가능하게 된다. 비즈니스 측면에서는 경제산업성, 다른 나라와의 교류에서 외무성, 청소년에 대한 교육에서 문부과학성, 스포츠 관광과 지역활성에서 총무성등과 협력 가능하다.

쿨재팬의 2011년도 기준 일본 지상파TV 프로그램의 국가별 통계를 보면 아시아가 53.1%를 차지하고, 장르별 비율을 보면 스포츠는 2.4%에 불과하다. 아시아 전략의 결과물 중 하나인 동남아시아에서의 J리그 중계로 이후에는 더욱 늘어날 수도 있다.

 

6. 아시아 전략의 결과물

 

6-1. J리그와 동남아시아의 파트너십

 

 [J리그 - 타이프리미어리그 파트너십 체결]

 

J리그가 이런 동남아시아 프로축구 리그와 파트너십 협정을 체결한 목적은 그렇게 함으로써 현지에서의 활동을 쉽게 하기 위해서였고, 그 이전에 유럽리그처럼 우리나라에서 돈만 벌 생각으로 하고 있는 게 아닌가라는 의심을 풀기 위해서였다. 이런 결과로 현재 리그 간 5곳과 제휴를 맺고 있으며, 클럽 간에는 6곳이다. 이런 제휴로 리그와 클럽의 수장에 대한 정보를 얻음으로써 더 많은 비즈니스 영역을 끌어낼 수 있게 됐다.

2012.02.17 태국리그        / 2012.08.07 베트남리그     /  2012.08.27 미얀마리그 2013.05.25 캄보디아리그  / 2013.06.06일 싱가폴리그

 

● J리그와 타이프리미어리그의 파트너십 협정 내용

1. 양국의 축구 및 리그 발전에 필요한 정보 교환 2. 리그 및 클럽 운영 관리에 관한 노하우 공유, 세미나 개최 3. 코치, 심판, 선수, 의료, 경기 운영, 아카데미, 마케팅 사항에 관한 교류 / 시찰 / 연수 프로그램 실시 4. 양 리그 소속 클럽끼리의 친선 경기 실시 5. 유소년 대회. 친선 경기, 합동 훈련 캠프 등의 실시 6. 양국 선수의 상대국 리그에서 뛸 기회 창출, 촉진 7. 마케팅 영역에서 협력 8. 양국 리그의 상대국에서 방송 및 노출 확대를 위한 협력 9. 클럽 수준에서 협력 촉진 10. 태국에 대한 사회 공헌 활동 실시를 협력

 

6-2. 클럽간 업무제휴

2012.03.29 빗셀코베 - 촌부리FC 2012.03.29 세레소오사카 - 방콕글라스FC 2012.12.11 주빌로이와타 - SCG무앙통유나이티드 2013.03.05 콘사도레삿포로 = 콘캔FC(2부리그) 2013.03.22 시미즈에스펄스 - BEC테로사사나FC 2013.07.30 요코하마F마리노스 - 수판부리FC

 

● 요코하마F마리노스 - 수판부리FC 제휴 내용 1. 태국, 일본 양국의 축구클럽 발전에 필요한 정보교환 2. 클럽 운영과 육성 조직등에 대해서 노하우 공유 3. 코치,선수,마케팅등 분야에서 분석,공유 4. 마케팅에서 상호 협력 5. 상호 클럽 스폰서의 비즈니스 매칭 실시 6. 상업권리 개척의 상호협력 (상대국 스폰서 소개) 7. 태국 냉세서 사회 공헌 활동 실시

  

6-3. TV방송 중계

J리그 경기가 이미 세계 100개국 이상에서 유료 방송되고 있다. 아시아 전략 중 하나인 J리그 경기 중계 확대는 J리그와 파트너십을 협정을 맺고 있는 국가와 아시아 각국에서 시행되고 있거나 추진 중이다.

 

J리그의 주요 아시아 중계 현황

베트남 (3) : VTC / VTVcab (Bongda,Thethao) VTVcab (Bongda,Thethao) : 2013년 7월부터 J1리그 2경기씩(생방송1+녹화방송 1) VTC3 HD Sport(케이블및위성TV) : 2012년 8월부터 J1리그 2경기씩 (생방송1+녹화1) VTC3 (VTC케이블): 2013년 11월 J2경기 태국 (3) : GMM, GMM Sport1 , GMM Football Plus GMM Sport1 , GMM Football Plus (케이블): 2012년 3월 3경기씩 GMM (지상파) : 2012년 6월 J1리그 1경기 녹화방송 필리핀 (1) : ABS-CBN ABS-CBN(지상파) : 2013년 11월15일부터 J1리그 하이라이트 30분 방송 (J League Highlights Show 2013 ) 대만 : PTS PTS HD,PTS 2 (공영방송) : 2013년 9월2일부터 J1리그 3경기 녹화방송 홍콩 (1) : i-Cable (NOW → i-Cable 변경) i-Cable (케이블) : 2013년 7월부터 J1리그 3경기 생방송

 

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